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奔驰EQ系列降价背后 传统豪华品牌失去电动车“定价权”

汽车 2022年11月20日 13:23 34 来源网络

出品 | 搜狐汽车·E电园

作者 | 李林泽

编辑 | 蔡欣宇

时间回溯到2017年12月,造车新势力蔚来发布了一款售价在50万元以上的纯电动SUV——蔚来ES8,当时绝大多数用户对其嗤之以鼻,认为国产车在汽油车领域都无法做出高端,新能源车同样不行。

5年后,当蔚来、理想、极氪等中高端车型的销量逐月递涨,成为新能源行业规则新的“缔造者”之后,又有人说那是豪华品牌还没发力,BBA认真做电动车的时候,这些国产高端品牌将显得不堪一击。可能传统豪华品牌自己也是这么想的,奔驰、宝马、奥迪纷纷国产了GLC、iX3以及e-tron等车型,想把在汽油车领域的品牌溢价转嫁到新能源领域。

但现实给了他们当头一棒,中国电动智能化的发展潮流远超他们的想象,仅借“油改电”以及汽油车时代品牌溢价无法轻易“收割”用户,此前更有用户因为购买了奔驰EQC,受到了特斯拉销售的嘲笑。销量数据也是如此,奔驰EQA、EQB、EQC、EQE,以及EQS今年1-10月上限量共计12,729辆,与理想L9上市首月成绩差不多。

或许是为了拯救销量,又或许是挽回颜面,豪华品牌也开始了降价。2022年11月16日,奔驰正式针对EQE、EQS、AMG EQS三款车型进行了降价,最高幅度超过22万元,此前宝马iX3也有过相近的操作。事实是,降价促销终归只是止痛剂,如果销量表现还没有起色,那么这些豪华品牌又要怎么办?

【·高端车明降 入门车暗降】

具体来看,奔驰在11月16日的降价集中在EQ系列的高端车型中,EQE调整后售价为47.8万-53.43万元,降价5万元-5.07万元;EQS调整后售价为84.5万元-131.4万元,降价19.96万元-23.26万元;AMG EQS 53现售价154.7万元,降价19.86万元。

不同于新势力品牌,奔驰宣布针对在2022年11月16日前购买上述降价车型的老车主,将支持相关授权经销商,根据购车发票金额和此次调整后的厂商建议零售价的差额,提供专属补贴方案。

针对于此次价格调整原因,奔驰在官方新闻稿内表示,“我们不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求,在发展中不断汲取宝贵经验,以灵活调整市场运营策略来匹配不断变化的市场需求。”其实背后意思不难看出,这是奔驰两款高端车型观望市场反馈的结果,寄希望于通过降价挽回一些市场销量。

EQE是北京奔驰今年上市的一款中大型纯电动轿车,主打50万元级市场,目前竞品主要是蔚来ET7,但从经销商反馈以及论坛信息来看,对比奔驰E级等豪华汽油车型的用户也不在少数。以蔚来ET7作为参考看,该车的售价为45.8万元-53.6万元,与降价后的EQE几乎一致,但该车无论在尺寸、动力、智能座舱,以及辅助驾驶能力等表层产品力上基本都占据优势。

例如动力部分,蔚来ET7全系标配双电机,综合功率480kW,峰值扭矩850N·m,零百加速时间在4秒内。反观奔驰EQE,全系车型均为单电机车型,最大功率215kW,峰值扭矩556N·m,零百加速时间6.7秒。如若未来推出双电机动力版本,价格可能还会跃升到接近60万元。

销量数据最为直观,由于EQE在8月底才上市,我们选取今年9月和10月的上险量对比,其中蔚来ET7的销量分别为2,965辆和2,857辆,奔驰EQE分别为683辆和398辆,作为主打50万元级市场的产品,这样的差距已经非常明显。至于奥迪和宝马,目前还没有在中大型纯电动轿车领域布局,暂时无法形成直接竞争。

在奔驰EQE刚上市时,E电园曾到店探访过该车,销售人员表示,传统豪华车跟新势力豪华品牌路线不同,奔驰更注重车内的内饰体验,包括隔音、材质,并且对生产环节的工艺有严苛的要求。不过他也坦言,传统车企那套豪华理念放在电动车上,确实有些不太符合当前用户的需求,这种思维固化也让之前上市的EQ系列的市场表现没有达到预期。

EQE降价后,整体区间已经和奔驰E级汽油版非常接近,除了在一些限牌城市外,EQE对于用户的吸引力显然不及奔驰E级。而EQS定位奔驰的旗舰级纯电动轿车,上市之初也被寄予厚望。不过作为传承S级名号的车型,其圆润的设计以及运动化造型,似乎与传统意义上的S级有很大区隔。

奔驰EQS在今年5月上市,截止到10月累计上险量为1,072辆。不同于EQE,定位在百万元级别的EQS基本上没有直接对手,可能只有保时捷Taycan算是勉强的竞品。但购买Taycan的用户更注重运动性能,且保时捷品牌溢价力高于奔驰,所以EQS此番降价的影响无论是对于自己或者竞品的影响都非常小。

当然我们可以说EQS售价太贵,销量数据不能说明什么,不过作为同等价位水平的奔驰S级却在今年卖出21,739辆,迈巴赫S级都售出超过8千辆,同比去年都有上涨。显然售价不是EQS销量不佳的托词,而是很少有人买百万奔驰电车。值得一提的是,EQS和EQE在官降前终端就已经有大幅优惠,EQS甚至超过20万元。

除了此次明码降价的EQE和EQS系列外,奔驰还上市了EQA、EQB、EQC三款纯电动SUV,基本实现了不同级别、各个领域的电气化全覆盖,产品阵容远超宝马和奥迪。它们在终端市场的优惠幅度同样巨大,例如奔驰EQC终端优惠10-18万不等,EQB优惠接近10万,EQA裸车价最低甚至不到25万元,换来的是三款车今年累计销量10,561辆的成绩,不及单价更高的蔚来ET7。

【·失去电动车“定价权”】

与奔驰EQ系列有相同境遇的还有宝马,旗下首款纯电动SUV iX3上市之初定下了46.99-50.99万元的售价,此举是参照汽油版X3,加上电池等硬件成本给出的价格。但没有坚持几个月,宝马官方就宣布针对iX3降价7万元,将指导价调为39.99万起步,而且给首批车主按照发票差价进行补偿。根据市场反馈看,即便宝马iX3官降7万后,终端仍给出了15个点左右的折扣,才勉强维持每月2千+辆的表现。

传统汽油车时代,BBA等豪华品牌拥有绝对的“定价权”,并形成了依附于品牌的用户群体。新能源时代,随着特斯拉、“蔚小理”,以及比亚迪等品牌的崛起,已经在插电混动或是纯电动领域布局了较为成熟的产品,甚至催生出许多爆款。随着用户基盘的扩大,以及市场宣传话术的转变,反而是这些品牌成为了规则制定者的存在。

电气化时代,汽车正逐步向软件定义的科技产品属性衍变,而不是一个单纯的交通工具。在此过程中,智能座舱、人机交互、辅助驾驶、OTA等技术,成为了推动汽车发展变革的主要动力,也将成为电动豪华车必不可缺的产品特点,这一点我们能从蔚来、理想、极氪等品牌上看到。

反观传统豪华品牌推出的电动车,明显能感受到这是一台采用纯电驱动的BBA,直接反馈到产品层面就是没有契合当前主流电动车用户的需求,格调与内涵不再是消费者评判汽车产品及品牌高低的关键词。再者,随着80-90年代用户成为新豪华市场消费主力军,例如BBA、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等传统豪华品牌的影响力正在削弱。

伴随互联网成长的一代用户对于新鲜事物的接受度远超60-70年代,反而更愿意选择特斯拉或是其他新势力品牌,具有科技感体验的产品。加之豪华新能源车发展迅速,越来越多的国产车企入局,给予用户更多选择,传统豪华品牌的存在感逐年降低。

最重要的一点是产品质量,要知道这是此前很长一段时间内国产品牌的劣势,到了电动时代,也成为了豪华品牌需要重点关注的问题。2022年开始,就有奔驰EQC车主反映车辆驱动电机故障,更换后也被再次烧毁,引发车主大量投诉。

随后奔驰方面年内两次召回部分EQA、EQB以及EQC车型,表示由于电动驱动模块制造偏差,本次召回范围内部分车辆电动驱动模块内的冷却系统可能存在密封不足,造成冷却液渗漏。如果冷却液微渗到电机内,长期使用后可能降低高压系统的绝缘电阻值,导致车辆无法启动。另外,极端条件下,车辆的电动驱动模块输出功率会降低,存在安全隐患。

无独有偶,宝马iX3也进行过召回,第一次是因电池控制单元的软件存在设计问题发起召回。第二次是因部分车辆的动力电池内部触点系统插接口针脚处焊接质量不良,可能导致温度/电压实际值和测量值出现偏差。当偏差值超过设定的安全值后,车辆会启动电池系统失效保护模式,出现故障码或报警提示信息,并切断动力电池输出,造成车辆行驶中动力中断,存在安全隐患。

当豪华品牌失去了品牌溢价力,产品端还问题不断,不复往日盛世也是必然结果。

结语:

从此次奔驰EQ系列降价看,短期对于销量或许能有一定的提升作用。可我们翻开汽车发展史,以降价催动销量数据增长无疑是饮鸩止渴。豪华品牌需要认识到游戏规则已经发生了变化,新生代消费者对豪华的理解也在发生变化,拿出好的产品,制定合理的价格,忘记那些躺平就能获利的时光。

有意思的是,同样在11月16日,比亚迪迎来了第300万辆新能源车的下线,期间王传福表示2023年将会推出一个40-60万元的定制化品牌,以及一个目标百万元级别的品牌“仰望”。不知道传统豪华品牌有没有想好,后续如何面对众多国产高端新能源品牌。反正一味降价促销,不是长久之计。

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