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外卖料理包打败菜市场,这真的是我们想看到的吗?

生活 2022年09月23日 06:56 25 用户上传

" 爆款经典菜 9.9 元 "、" 人人轻松当大厨 "、" 只当妈妈,不做饭 "、" 三分钟一道菜,新人下单五折优惠 "。

这些经常出现在各个渠道的广告语,你是否也曾见过?

外卖料理包打败菜市场,这真的是我们想看到的吗?

它们背后说的都是同一个东西,以前叫速食食品、冷冻食品、外卖料理包,后面摇身一变成了有了万亿级市场故事的所谓预制菜,受到了各大厂和资本的热捧。

预制菜是食品产业进一步工业化的成果,各类冷冻食材与调味包相结合,形成了各式各样的半成品菜肴,再经低温存储、冷链运输等方式销售至千家万户,成为了用户即烹即食的速冻菜肴。

预制菜模式最核心的卖点是简单便捷,而非新鲜可靠,毕竟一个预制菜产品,可能提前半年就已生产完毕。

而在餐饮消费这个零和博弈的市场中,越来越多的人居家做饭选择预制菜的话,也意味着已经逐渐萎缩、数量减少的菜市场,烟火气会进一步下降。

局面,何以至此?

预制菜并不是什么新鲜出炉的互联网概念和细分市场,此前早已发展了数十年,但主要集中在 B 端市场,也就是餐饮企业的供应链之中。

简单来说,预制菜产业链厂家通过对农畜禽水产等原料进行清洗、分割、调味等加工操作,形成各类成品或半成品销往大大小小的餐厅饭店,经厨师加热制作后端上餐桌。

预制菜的 B 端客户主要包括小吃快餐店、连锁店、团餐食堂等等。外卖市场中也有不少商家为了节省成本,提升效率而选择使用预制菜,也就是外卖料理包。

有数据显示,B 端市场的销售份额在预制菜总规模的占比早已超过了 80%。

不过近年来预制菜的故事突然发生了变化,在各类大企业和资本机构的推动下,预制菜逐渐从 B 端市场的 " 幕后 ",走向了 C 端市场这个 " 台前 "。

各大投资机构自不必说,均在不断涌入预制菜赛道。像百度、三七互娱、联想、字节跳动等互联网科技领域的多个大厂,也大多选择以投融资的方式入局预制菜赛道,参股扶持不同的新兴预制菜品牌。

阿里旗下的盒马和永辉超市则基于自身业务和供应量优势,各自推出自有品牌 " 盒马工坊 "、" 辉妈到家 " 正式进军预制菜赛道。

叮咚买菜既有独立品牌 " 朝气鲜食 " 布局 B 端,也有 " 叮咚大满冠 "、" 叮咚王牌菜 " 等 C 端预制菜品牌。京东则宣布将在未来 3 年打造 20 个销售亿级预制菜品牌等等。

另外如海底捞、西贝等餐饮企业也均推出了预制菜产品,面向 C 端市场销售。各方都对预制菜赛道抱有极大的热情。

这也让预制菜的故事变得越来越宏大。艾媒咨询发布的《中国预制菜行业分析报告》显示,2021 年我国预制菜市场规模为 3459 亿元,预计到 2026 年我国预制菜市场规模将突破万亿元。

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参照第三方报告给出的行业发展周期,接下来数年预制菜市场理论上都将处于一个较为高速的增长状态,然而实际则是已经有人 " 翻车 "。

" 卖菜是一个民生的生意,能真正的帮助到数以万计的农民、渔民、牧民 …… 希望通过努力为人们的生活带来一些微小而又美好的改变。" 趣店罗敏宣布全面进军预制菜行业时,包装出了一个 " 伟大 " 的理由。

罗敏为其趣店预制菜生意砸下重金造势,在直播中狂甩各种福利,还连请两位明星轮番站台助阵,在直播中卖的是 1 分钱包邮的酸菜鱼、4.9 元农家小炒肉和啤酒鸭等不正常低价预制菜产品。

有媒体和网友计算得出,各类支出叠加之下,预计罗敏为这场直播的流量造势,真金白银 " 烧 " 掉了至少 2 个亿。

然而在热闹的抢购过后,趣店预制菜频频出现质量问题。不少用户在社交平台中投诉称,货物胀气、虚标生产 / 保质期、品控飘忽、口味较差等问题都有出现。

不仅如此,也有人指责趣店用预制菜的壳包装金融生意的图谋,罗敏此前校园贷等各种黑历史也被悉数挖出。在广大网友和舆论的口诛笔伐下,罗敏砸下的重金营销效果归零,趣店的预制菜生意也陷入巨大的危机中,

趣店也因此迅速举了白旗,其发布的 2022 年 Q2 财报指出,机构管理层在评估了当前的市场状况后,决定精简其趣店的食品业务。

财报强调,随着 QD Food 运营的简化,公司预计将产生员工遣散费,业务合作伙伴的终止费和库存注销,这可能会对其财务状况和经营业绩产生不利影响。

" 打着预制菜噱头放贷给宝妈的计划失败。" 在趣店预制菜 " 凉凉 " 的相关新闻评论区,有网友对趣店预制菜的这出闹剧作出了精准的总结。

同样翻车的还有陆正耀。今年 1 月份,从瑞幸退出的陆正耀转而高调宣布进军预制菜市场,创办了舌尖科技集团,随后便有了铺天盖地打广告造势的 " 舌尖英雄 "。

陆正耀延续了其重营销造势的创业风格,通过大量的广告和宣传来画饼,吸引各地商家参与加盟,同时向资本市场大谈商业故事来套取融资。

有媒体粗略统计称,舌尖英雄在不到 4 个月时间里就已签约加盟商 6000 家店。这意味着项目或从加盟商手里收拢了 3 亿多元资金。与此同时该项目也从投资机构中拿下了 16 亿元融资。

然而近期不断有消息曝出,多个城市的舌尖英雄加盟店出现关闭和经营异常问题,加盟商们亏损严重。陆正耀团队也宣称项目暂停加盟,等后续经营状况好转再考虑继续开放加盟。

罗敏和陆正耀在预制菜市场的翻车故事颇为类似,对于两人而言预制菜更像是一个幌子,实际玩的还是收割加盟商的金融吸血生意。

当然从消费市场的反馈而言,销量难以破局,质量问题频发的预制菜产品,也远没有其广告宣传中描绘的那般美好。这也为预制菜在 C 端市场的商业故事蒙上了阴影。

正如开篇所提到的那些广告语一般,相关预制菜企业在极力开展营销推广和包装炒作,力图将预制菜打造成千家万户日常下厨的 " 完美 " 选择。

然而就目前消费端的用户吐槽来看,预制菜的产品使用体验与广告宣传有着非常大的差距。正如在方便面时代,人们几乎不可能吃到康师傅包装盒上那碗红烧牛肉面一般。

根据艾媒咨询的调查数据显示,54.5% 预制菜消费者的购买经历中有遇到过产品质量问题,其中产品原料不新鲜(70.0%)、产品有异物(59.1%)是消费者遇到的主要质量问题。

《2022 年中国预制菜行业发展趋势研究报告》也显示,有 61.8% 的消费者认为预制菜的口味复原程度需要改进,47.8% 的消费者认为预制菜的食安问题需要改进。

在实际的使用体验中,担心食材问题,没有自己下厨健康,价格上甚至会比外卖更贵,仍然需要自主烹饪和收拾餐具,便利性也不突出等等,也都是预制菜没能达到用户预期的地方。

" 上班族或者真正的懒人,会选择直接在小餐馆或叫外卖来解决。" 有用户吐槽说,有时间在家做饭的客群更看重新鲜、健康,未必会信任流水线生产的预制菜,而预制菜仍需烹饪的特性又无法很好地迎合上班族的痛点,感觉各方都不讨好。

实际上从产业层面而言,预制菜也注定无法是一个重营销而轻产品的领域。

从原材料、工厂生产,再到冷链运输、终端销售等各个环节,都需要具备强大的规模、成本优势,也是个技术含量很高的 " 科技型产业 "。

因此也有媒体观点指出,诸如陆正耀、罗敏这样的门外汉突然大张旗鼓声称进入预制菜领域,一无技术,二无规模,三无上下游资源优势,则必然是以收 " 加盟费 " 为形式的割韭菜伎俩。

不过长远来看,虽然现阶段预制菜的 C 端之路还存在许多问题,但在多方竞相入局的背景下,预制菜走入更多的家庭生活场景中或许也只是时间问题。

而反观城市中原本大大小小的传统菜市场,也均处于萎缩或消失的态势中。原因自然是多种多样的,例如城市规划变化、自身经营不善,被商超、社区团购、生鲜电商等业态分流等等,这些则是另外的故事了。

回看如今热度走高,不断发展壮大的预制菜,未来必然会对本就处于下行态势的传统菜市场,带来更大的冲击。

那么看到这里的你,是会拥抱预制菜,还是继续扎进菜市场呢?

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 曾沛琳

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