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“大跃进”式的品牌提升, IPO 也难救主

生活 2022年11月25日 05:58 28 来源网络

只见新人笑,从品牌之夜到融资百亿,埃安的 2022 无疑乐开了花,当新能源成为一把烈火,在蓄势待发的产业链发展中形成燎原之势,同时也点燃了来自不同背景、不同平台、不同地域的资本愿携手共赢的协同热情。

近日,广汽集团发布了《广州汽车集团股份有限公司关于子公司广汽埃安增资扩股的进展公告》。公告显示,埃安在广州产交所公开挂牌,实施增资扩股,完成 A 轮融资引战,引入了 53 名战略投资者,此次融资近 183 亿元,超募 33 亿元,投后估值则超千亿元。

“大跃进”式的品牌提升, IPO 也难救主

此次,埃安的 A 轮融资主要是为了促进一直以来规划的上市策略,早前广汽集团董事长曾庆洪曾表示,在 A 轮融资过后埃安将直接准备上市,争取 2023 年完成 IPO,而且极有可能在科创板上市,拿下 " 科创板新能源车第一股 "。

在新能源汽车板块整体处于低迷期的当下,埃安的确风光无限,但冷静下来,不难发现,且不论埃安能否过关技术与财务两道科创版上市的核心门槛,即便成功上市,想要获得资本市场的青睐,就必须拥有持续相应的故事与成绩作为支撑。

从销量上来看,埃安貌似能交出一份不错的成绩单,根据乘联会数据,今年 9 月埃安销量 3 万多台,1-9 月累计销量多达 18 万。但当把显微镜放至车型上,不难发现 20 万以内的主力车型 AION S 和 AION Y 两款车,一直以来占到总销量的 90% 以上。

而对于这两款车的畅销的 " 含金量 ",从满大街的出租车、网约车或许可以看出一部分端倪。根据上险量数据,AION S 在 2020-2021H1 的租赁比例为 60-70%;2021 年 7 月后,AION S 的私家车客户比例才由 27% 提升至 54%。这意味着去年在道路上行驶的 AION S 中,有近一半是出租车和网约车。据相关媒体报道:2020 年埃安卖了 6 万辆车,有 73% 都成了出租车、网约车,华南的一家网约车公司,两年经手了 3000 辆埃安汽车。而去年埃安卖了 12.7 万辆车,还是有 43% 都是网约车。高销量成了埃安鼓吹 " 埃小蔚 " 的资本,但也把 " 网约车 " 的低端标签死死焊在了自己身上。长此以往,埃安如何用高端化的故事持续打动资本?

上个月埃安品牌之夜超跑 Hyper SSR 的发布不如将之视为高端化故事的延续,尽管 " 有路就有埃安车 " 的吃相稍显难看,全新品牌下的一台量产超跑 Hyper SSR 作为对特斯拉和蔚来的拙劣模仿也并不恰当,但 Hyper SSR 身上 " 地表最快 "、" 堪比火箭发射的推背感 "、综合马力 " 险胜 "F1 的标签倒是火出了圈,因为都被证实经不住推敲:就说最受人讨论的 "1.9 秒 ",科技普惠具有边际效应,加速时间进入 3 秒之后,每 0.1 秒的提升都极其艰难。正因如此,Hyper SSR 的 "1.9 秒 " 被认为具有极大的夸张成分。

高端超跑 Hyper SSR 的公布,说明埃安急需提升品牌价值的焦虑。很遗憾,一直以来埃安转化焦虑的方式都显得过于激进,我们从埃安 5 年来的发展轨迹中不难看出,实现真正的高端化对于埃安来说还是一个遥远的目标。

01 埃安,吹牛的「憨憨」

很多人不知,以 Hyper SSR 和昊铂为节点,这其实是埃安成立五年以来的第二次冲高。无奈,现实下,即便是新能源汽车的高端化也从来不是一蹴而就、一劳永逸。

埃安前身为广汽新能源,品牌创立之初,总经理古惠南曾说,广汽埃安定位高端智能电动车品牌。但后来迫于想要快速赢得纯电销量的战役,埃安初期车型的价格均预设在了 15 万至 25 万区间。

2019 年 4 月,AION S 作为埃安的第一辆车型正式上市,价格在 17 万元左右,如果你有参加过当年的发布会,大致对埃安现场连用了许多个 " 第一 " 的口吻饶有印象,与此同时,AION S 还在发布前一直沿用等速续航的概念来宣传自家产品。

AION S

当然,不得不承认,在那个油改电满天飞的年代,广汽新能源采用纯电平台造车的理念无疑是具备前瞻性的,作为基于 GEP 2.0 的首款战略车型,AION S 不论是外观设计、动力操控、空间大小都有着非常大的优势,这也导致 AION S 即便放在如今的纯电动车市场依然也具备很强的竞争力,成为目前埃安销量最好的一台车。

在 AION S 上尝到甜头后,埃安顺势在当年 10 月推出 AION LX,定价第一次来到了 36 万元左右,为此广汽新能源就为 Aion LX 定下一个目标——挑战特斯拉。显然,在众人看来,这便是埃安的第一次冲高。

在 AION LX 身上,埃安曾寄予厚望,据悉,广汽新能源某高管曾在某次试驾活动上发火,只因当时的试驾教练谈到广汽新能源 Aion LX、特斯拉 model X 、保时捷卡宴这三车时,脱口而出 " 体验感受三款车的优劣 ",该高管直接打断并底气十足地说到——不是互有优劣,是全面超越,是碾压!

AION LX Plus

事实上,在这款 " 碾压一切 " 的车身上,你几乎很难看到其产品力所具备的优势:AION LX 量产的 L3 自动驾驶迟迟无法落地,2021 年曾有人试驾表示,AION LX 的标准只能达到 L2+,发现 AION LX 并不能自动变道超车,而是当仪表盘蓝色方向盘图标一侧显示白色箭头时,驾驶员拨动转向灯拨杆才可以实现变道。对此,主机厂将这个问题归咎于高精地图的政策限制。但根据官网显示,消费者需要支付 239600 元可以选加遥控泊车和 ADiGO 3.0 全自动驾驶辅助系统,花这么大一笔钱买一个说是 L3 实际只能 L2+ 的自动驾驶系统,消费者表示太亏了。

众所周知,埃安背靠广汽集团,广汽的新能源技术储备是雄厚的,但是并没有转化为产品力的优势。AION LX 就是活生生的一个例子,譬如改款后的 AION LX Plus 所公布的传感器配置和自动驾驶辅助功能,在续航 1008 公里的千里版上均不配备,没有激光雷达、没有各项智能驾驶辅助系统,甚至没有基础性标配的毫米波雷达。不仅如此,AION LX Plus 所谓的 " 第二代激光雷达 " 被爆与威马 M7 是同个生产商的同款激光雷达方案。" 实际与宣传不符 " 的字样仿佛狠狠地甩在消费者面前。

埃安总经理古惠南

更为遗憾的是,埃安显然在夸大事实中迷失了自我。比如为防疫打造 " 中药车 ",实际上仅仅只是在空调系统里加上了中药精油,便宣称其能够提神醒脑、舒缓驾驶疲劳,甚至提升车主免疫力、开胃、调理气血的功能。又比如,埃安官微曾发布一则关于搭载石墨烯基超级快充电池的车型 8 分钟可充电 80%,NEDC 标准续航里程达到 1000 公里的预告,遭到如中国科学院院士欧阳明高的质疑,他在演讲中直接评价这一续航功能:" 以目前的技术来讲,他一定是骗子。" 尽管广汽埃安总经理古惠南回应并解释了预告与实际有区别的事实,但怀疑的种子已埋入消费者的心里。

值得一提的是,其 " 好高骛远 " 的行为甚至引起了央媒的注意。继央视批评之后,2021 年 1 月 26 日新华每日电讯发表 " 警惕新能源汽车行业浮夸炒作 " 一文,以埃安快充、超长续航宣传为案例,批评新能源汽车行业炒作风气。" 浮夸炒作 " 显然说明埃安问题的严重和显眼。

2019 年 -2022 年,是新能源市场飞速发展的 4 年,埃安在创立之初曾有所领先地打造出纯电车,然而,时间不等人,在其他新能源车通过更加牢靠、先进的技术抢占市场的时候,埃安除了发布弹匣电池,在自动驾驶领域像个 " 憨憨 " 一样没有看到其在技术上有任何实质性的进步。据传闻,埃安也曾有过布局过超充桩的计划,但时至今日在网上其从未有过具体数量和城市的数据公布。

埃安 " 高端 " 之路的艰难,表明了一个事实:技术实力,是关键所在。高端化之路的不断折戟,似乎使埃安转变策略,将在 2022 年内上市作为埃安实现品牌向上的首要手段。那么,上市是否能够实现埃安的愿望呢?

02 上市直指科创板

上市当然是每个车企所期望的,上市是一种资本策略,可以有效地放大公司野心的进度和力度。上市之后,不光企自身知名度会得到迅速提升,资金短缺问题也会得到极大改善。广汽埃安总经理古惠南曾直言不讳地指出," 资本有很大的影响力,当股票上涨的时候,会让上亿的人知道有这么一个品牌,单靠宣传很难做到 "。

众所周知,埃安目标在于科创板 IPO。科技板 IPO 能够为广汽埃安带来可观的融资,使其军火库能够更充沛。尤其是在三电系统以及智能化方面的持续投入,动辄数以百亿级的资金,对于任何一家传统主机厂都是巨大的负担。

除此之外,上市后埃安还可以减少一定的风险。近年来,靠产品盈利已经过于局限以及不稳定,最主要的原因在于芯片和原材料的成本上涨、供应不稳定。广汽集团也表示,广汽集团面临芯片的供应短缺、原材料成本上升、疫情反复等风险。通过上市,埃安股东结构的多元化和资源整合能力提高,能够有效减少风险。

所以无论从品牌发展的态势,还是自身全产业链构建的需求,IPO 将是广汽埃安提升档次的关键,实现上市科技版 IPO 对于埃安的发展来说是至关重要的。但是,埃安上市后的前景会是一片光明吗?

首当其冲埃安需要面对的是上市后持续亏损。这点新势力深有体会,蔚小理上市之后至今都未曾盈利,仅 2021 年三家共计亏损超过 92 亿元,同样上市后的埃安能否解决好高端化投入的 " 无底洞 "?如若不能,再加上埃安已连续亏损三年的事实,埃安上市后的收益会如预期般美好吗?

其次,产品力能否跟上市场需求同样也十分重要。新能源车的时代,技术更迭过快下车企行业十分内卷,就拿埃安最喜欢对比的小鹏来说,小鹏在 P7 爆火之后,又以智能组合差异化的打法推出了小鹏 P5,即便该车有城市 NGP 的加持,以及小鹏在辅助驾驶领域内的技术对比其他自主厂商都做到了遥遥领先,但是最终决定小鹏能否向上突破高端还得取决于 G9 在市场上的反馈。而未来,埃安势必也要面对昊铂冲击高端的坎坷之路。

总之,不管是未来是好是坏,埃安上市是势在必行。成功的 A 轮融资进一步加快了上市的步伐,然而上市后情况如何,我们只能拭目以待。

03 总结

说到底,埃安发展至今不可谓没有 " 天赋 ":广汽集团的支持、传统车企的顺利转型、新能源赛道上的销量成就、资本的青睐、即将上市 …… 种种迹象表明埃安称得上是未来可期的车企。但它所面临的问题也不少,想要成功实现品牌提升,就正视自身所存在的不足。

技术问题的改善。不可否认的是,作为广汽集团新能源汽车的希望,埃安具有自己优势:广汽集团支持的研发、已拥有的超充弹匣电池技术,但由于技术不过关、夸张式营销宣传,降低了自身的口碑。此次埃安上市,冲刺新能源科技版第一股,离不开技术的绝对实力与保障,埃安若能克服这些不足,稳扎稳打,打出符合自身实力的宣传和技术,才更贴近消费者的心,才能给上市之后的道路减少阻碍。

虽然埃安起步早,但介于部分因素仍错失不少良机。唯有认清自身,才能拨云见日。洞察时局、借鉴他人、反思自我,一步一个脚印地做出技术过硬的汽车,或许能够真正提高品牌影响力。

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